日本文化海外“圈粉”的成功秘诀

来源:东方新报 作者:本报特约评论员梅岩 时间:2017-12-21
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世界各地有不少日本文化的“粉丝”,他们有些是从小就接触日本的动漫、游戏,有些通过旅游或影视作品了解和喜欢上了日本的历史和传统文化。这些日本的“文化粉”中有不少会选择到日本游学,在游学的过程中,他们可以对日本文化进行深入的学习,与此同时,他们也会成为日本文化的推介者,得到了“文化粉”们的助力后,日本的文化软实力也得以迅速提升。

法国人托马斯・伯特兰德就是一位游学日本的“文化粉”,他从2003年开始在京都大学留学,2008年起,他开始做出售便当盒的网店生意,通过这门生意,他把日本的便当文化推广到了欧洲。在欧洲,人们也经常使用便携式塑料餐盒带饭,与这类餐盒相比,日本的便当盒更为小巧,盛放食物时,便当要填满整个食盒,摆放也要美观,因此,在欧洲人看来,便当盒不仅实用性强,同时也兼具了艺术性。伯特兰德制作的便当盒会在盒子表面绘制出精美的图案,有些图案取材于日本传统文化,比如“西阵便当盒”就是京都地区传统纺织工艺品“西阵织”的图案,有些则选择了日本动漫人物等“个性化”图案。伯特兰德不止做便当盒网购生意,还组织了面向全球的便当设计大赛,这一赛事吸引了世界各地的便当爱好者,在最近一次比赛中,网络参赛作品的一等奖就被一位美国参赛者的“龙猫便当”夺得,二三名分别是日本和法国的参赛者。

像伯特兰德这样痴迷日本文化并最终以传播日本文化为业的人在中国也有不少,其中最典型的当属剑道的爱好者和推广者。实际上,日本并没有专门向中国推广自己的剑道文化,直到今日,日本也没有专业的剑道教学机构在中国建立“道场”。中国的剑道爱好者大都是从动漫或影视作品中了解到剑道文化的,他们最初能够学习剑道的地方也只有日本人学校,所谓日本人学校就是专供在中国工作的日本人的子女学习的学校,这些学校一般都隶属于日本的驻华使领馆,在进行剑道教学时,中国的剑道爱好者到这些学校“蹭课”,这也成了中国剑道文化推广的起点。中国剑道练习者不断增加,一些较早开始学习的爱好者就转变成了“师范”(相当于教练),他们开始自己组织剑道俱乐部,有时还会组织学员们参加各类赛事。从到日本人学校“蹭课”的“无心插柳”,到现在练习者人数越来越多,甚至可以组团到国外参赛,中国的剑道推广已经“柳成荫”了。

日本文化的海外推广之所以能够得到来自大批“粉丝”的助力,主要是因为日本的文化推广有三方面的特点。首先,日本的文化市场非常发达,文化产业已经成为了日本的支柱产业之一,在这样强大的产业支撑下,日本可以实现文化内容的“产品化”,或者说“物化”。通过动漫、影视、游戏等作品,海外观众才能直观的感受到日本文化的魅力,而便当盒、纸伞、纸扇、浴衣等日本传统工艺加工的产品,又能让世界各地的日本文化爱好者获得可以使用或是把玩的“可见之物”,这两类文化产品的大量存在,可以让“文化粉”们即便身在日本之外,也能近距离、全方位的体验日本文化。

随着兴趣被不断激发,对日本文化的了解也越来越深入,“文化粉”们还可以通过自身力量来构建各类“日本式”的环境,比如自建剑道馆、日式茶室或将自家装修成日式房间等,这种做法又进一步强化了日本文化传播的“物化”效果。“物化”还可以让日本文化以产品的形式,融入到各类交换、交流活动之中,而交换、交流活动则会聚集起大批的“文化粉”,让他们通过分享心得、对文化产品进行再创作等获得更多快乐,cosplay(即角色扮演,也就是爱好者们扮演动漫作品中的人物)以及各类展会都发挥了这样的作用。

其次,日本文化传播中非常注重“萌化”。“物化”可以让文化内容转化为“可见之物”,而要加强推广效果,这些“可见之物”就必须能够打动人心,还要足够的大众化。“萌化”就起到了让文化产品可以被更多人接受的作用。所谓“萌化”,就是让作品本身或作品中的人物具有“萌”的特点,这类形象特别容易吸引女性,而日本动漫的传播过程中,女性读者起到了极大地作用。比如2003年在互联网上发表的“国拟人”(就是把国家拟人化,拟人是“萌化”的主要手段之一)四格漫画《黑塔利亚》就吸引了大批读者。这部漫画本身篇幅不长,但激发了读者的强烈兴趣,很多读者都尝试着创作了同人作品,有些创作组甚至是来自世界各地的“同好”自发组成的,结果《黑塔利亚》的“同人本”篇幅远远超过了原作的篇幅,很多“同人本”的创作水平还很高,使得这部漫画轰动一时。不止动漫,“萌化”在各类文化产品推广中都起着助推剂的作用,伯特兰德销售绘有卡通人物的便当盒,借用了宫崎骏动画电影《龙猫》中人物形象的“龙猫便当”,也都有明显的“萌化”特点。

第三,日本的文化推介活动具有很强的可复制性。通过在日本人学校“蹭课”,剑道爱好者就能学到日本剑道馆的经营模式,从而开创自己的道馆,通过阅读漫画和基本的绘画练习,动漫爱好者就能自己动手绘制“同人本”,正是这种可学、易学的文化推介模式让日本文化的爱好者可以很容易的实现向文化推介者的身份转化。越来越多的爱好者同时又兼具推介者的身份,让日本文化的推介、传播不再是单向的输出,而变成了以交流互动为主的模式,这种模式让文化推介活动越来越多样化、本土化,各国的爱好者可以根据自身习惯和偏好开展文化推介活动,其推广效果也就更加深入、持久。

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